Direktmarketing & Marktforschung

Direktmarketing und Marktforschung

In diesem Beitrag geht es NICHT darum, Tipps und Tricks zur Nutzung möglicher "Grauzonen" oder gar zur Umgehung der Datenschutzbestimmungen zu geben.

Wir geben hier ein paar Hinweise, was zu beachten ist, wenn beim Direktmarketing gewonnene Daten zu Marktforschungszwecken analysiert werden sollen.

Um sinnvolle Schlüsse auf den Markt ziehen zu können, müssen drei wesentliche Fragen geklärt werden:

1. Eignet sich der Adressenbestand zur Bildung einer "Stichprobe"?
   Welche qualifizierenden Merkmale sind in dem Adressenbestand enthalten?
   Sind diese qualifizierenden Merkmale auch z.B. in einer amtlichen Statistik oder in einer repräsentativen Erhebung verfügbar?
   Wenn JA, dann könnte man prüfen, inwieweit der Adressenbestand die gleiche Struktur aufweist wie die Grundgesamtheit. Zumindest könnte man aber aus dem Adressenbestand eine Teilmenge von Adressen so auswählen, dass die Struktur dieser Teilmenge mit der der Grundgesamtheit übereinstimmt; die Teilmenge könnte dann - zumindest hinsichtlich der verwendeten qualifizierenden Merkmale - die Grundgesamtheit "repräsentieren".
2. Kann der Adresseneinsatz so gesteuert werden, dass das Stichprobenkonzept umgesetzt werden kann und kann auch eine hohe Ausschöpfung erreicht werden?
   Wenn man eine einigermaßen brauchbare "repräsentative" Stichprobe bzw. Adressenmenge ausgewählt hat, dann ist das zweite "Hindernis" zu überwinden: man muss im Falle z.B. von Telefonmarketing die Call-Center-Agents von der normalen Routine abhalten! Man muss die Adressen gewissermaßen "gebremst" für die Anrufe freigeben, um eine möglichst hohe "Ausschöpfung" zu erreichen, also möglichst viele Gespräche aus der Adressenmenge herauszuholen (es sollte möglich sein, aus höchstens 5 Adressen wenigstens 1 Gespräch zu realisieren).
3. Wie werden die Daten analysiert?
   Das häufigste Missverständnis stellt sich bei der Erstellung einer "Marktanalyse" ein. Wir haben hier vor vielen Jahren, als wir die ersten Erfahrungen mit den Kollegen aus dem Direktmarketing sammelten, bereits "Lehrgeld bezahlt". Es ist außerordentlich wichtig, sich Klarheit darüber zu verschaffen, was der Direktmarketing-Anbieter ganz konkret meint, wenn er ("selbstverständlich! Machen wir standardmäßig!") eine "Marktanalyse" anbietet. Für einen an Marktforschung interessierten Menschen ist die entscheidende Frage: Kann ich aus den Analyseergebnissen nur eine Aussage über die Personen / Firmen des Adressenbestandes machen oder kann ich diese Erkenntnisse verallgemeinern auf meinen gesamten Markt oder wenigstens eine klar bestimmbaren Teil meines Marktes? Viele Direktmarketing-Anbieter gehen unausgesprochen von der Annahme aus, dass der Adressenbestand mit dem Markt gleichzusetzen ist. Unter dieser Annahme löst sich das eigentliche Problem (kann der Adressenbestand den Markt repräsentieren?) natürlich in Wohlgefallen auf.

Unser Rat:

• Prüfen Sie die angerissenen 3 Fragen sehr genau!
• Lassen Sie sich die Details erklären!
• Wir sind Ihnen hierbei auch gerne behilflich.
  [Kontakt: gerhard-hunnius@utilitas.de
  oder Telefon 06151 / 60406 - 0]